Der Net Promoter Score wurde 2003 vom US-amerikanischen Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld und der Unternehmensberatung Bain & Company entwickelt. Als Kennwert soll er eine Aussage über die Wahrscheinlichkeit treffen, mit der Kunden das Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen würden. Reichhelds Ziel war es, ein simples und leicht zu interpretierendes Format zu schaffen, um Kundenerfahrungen statistisch quantifizieren zu können.

Die Antworten auf die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/Produkt weiterempfehlen?” werden auf einer NPS Skala von 0 bis 10 abgebeben, wobei 0 “sehr unwahrscheinlich” und 10 “äußerst wahrscheinlich” bedeutet. Anhand der Antworten werden Kunden in drei Gruppen unterteilt: Promotoren (Werte 9–10), also begeisterte und treue Kunden; Indifferente (Werte 7–8), die grundsätzlich zufrieden, aber nicht begeistert sind; und Detraktoren (Werte 0–6), die unzufrieden sind oder sogar dem Unternehmen schaden können.

NPS Skala

Der eigentliche Net Promoter Score ergibt sich als prozentualer Anteil der Promotoren abzüglich des Anteils der Detraktoren und kann zwischen +100 und -100 liegen. Wenn Sie also 100 Kunden befragen und darunter 50 Promoter und 25 Detraktoren sind, beträgt ihr NPS 25.

Der NPS dient im Kundenmanagement als Indikator für Kundenloyalität. Viele Unternehmen nutzen ihn als Kenngröße, da er sich leicht ermitteln lässt und vergleichbare Ergebnisse liefert. Ein hoher NPS wird im Allgemeinen mit Kundenzufriedenheit und Wachstum verbunden, während ein niedriger Wert auf Probleme hindeutet.

Befürworter sehen in einem hohen Score viele Faktoren positiv widergespiegelt, etwa Produktqualität, Serviceerfahrung, Brand Image und auch die emotionale Bindung der Kunden an die Marke. Der Score wird in diesen Unternehmen nicht nur als eine einfache Messzahl betrachtet. Vielmehr hat der NPS inzwischen die Bedeutung eines strategischen Werkzeugs, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und die eigene Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu sichern.

Es gibt indes auch kritische Stimmen, die bezweifeln, dass sich Kundenzufriedenheit über den NPS ermitteln lässt und darin ein veraltetes Instrument sehen. Betrachten wir noch einmal die Vorteile:

  • einfach zu verstehen und zu implementieren

  • gewährt Einblicke in die Kundenloyalität

  • skaliert mit der Unternehmensgröße

  • liefert vergleichbare Ergebnisse

Gerade die oft angeführte einfache Erfassung vergleichbarer Ergebnisse sehen Kritiker indes als Problem. Denn wenn man der Kundenzufriedenheit mit dem NPS einen Wert gibt, erhält man damit noch keine Aussage über die Gründe für eine positive oder negative Markenwahrnehmung. Ein vielschichtiges Kundenerlebnis wird auf eine einzelne Zahl abstrahiert, die keine Anhaltspunkte für weitere Maßnahmen liefert, wie z. B. detaillierte Informationen über Produktfunktionalität, Servicequalität oder Preis-Leistungs-Verhältnis. Zudem bildet die NPS Skala keine Mittelwert-Tendenzen ab.

Hinzu kommt, dass in der Praxis die meisten Kunden häufig in der Gruppe der Indifferenten landen, die indes bei der Berechnung des NPS keine Rolle spielen. In einer reinen Net Promoter Scorecard Beurteilung der Kunden bleiben sie unbeachtet. Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass lediglich die Weiterempfehlungsabsicht bewertet wird und nicht die tatsächlichen Weiterempfehlungen. Zusammengefasst sind die häufigsten Kritikpunkte:

  • fehlende Aussagekraft über die Gründe für oder gegen eine Weiterempfehlungsabsicht

  • reine Erfassung der Weiterempfehlungsabsicht statt der tatsächlichen Weiterempfehlungsquote

  • Vernachlässigung der Gruppe der Indifferenten

Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score messen

Diese Kritikpunkte sind durchaus berechtigt – gehen jedoch auch ein Stück am eigentlichen Problem vorbei: Nämlich, dass der NPS häufig eine Bedeutung bekommt, die er nicht hat – und nicht haben soll. Gehen wir noch mal zurück zu Reichhelds Anliegen: die Wahrscheinlichkeit messen, mit der Kunden ein Produkt oder Unternehmen weiterempfehlen. Die Wahrscheinlichkeit messen – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Der NPS ist als Kennzahl also nicht gedacht, um unmittelbare Aussagen über die Kundenzufriedenheit zu treffen – oder, und hier trifft die Kritik zu, auch nur die tatsächliche Weiterempfehlungsrate.

Gleichwohl setzt die grundsätzliche Bereitschaft, für ein Produkt oder Unternehmen zu werben, Zufriedenheit voraus. Insofern bildet der NPS Kundenzufriedenheit nicht akkurat ab, macht aber Tendenzen sichtbar. Auch als Frühindikator für problematische Entwicklungen kann er sinnvoll sein, sollte jedoch stets im Kontext einer umfassenderen Customer-Experience-Strategie angewendet werden.

Wie bereits gesagt, kann der Score zwischen -100 und +100 liegen. Ein positiver Wert bedeutet, dass mehr Promotoren als Detraktoren vorhanden sind und gilt daher allgemein als gut, während ein negativer Wert problematisch ist. Betrachtet man Aussagen von Fred Reichheld und Bain & Company genauer, lässt sich der Score noch granularer bewerten:

  • Score < 0 = problematisch

  • Score > 0 = gut

  • Score > 20 = vorteilhaft

  • Score > 50 = ausgezeichnet

  • Score > 80 = Weltklasse

Inzwischen kursieren auch Branchen-Benchmarks, die jedoch tatsächlich nur bedingt brauchbar sind, da häufig unterschiedliche Unternehmen aus unterschiedlichen Regionen, mit unterschiedlichen Zielgruppen und Unternehmensgrößen in einen Topf geworfen werden – wenn überhaupt transparent wird, wie die Benchmark zustande kam. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen erstmals einen NPS nutzen, ist es ratsamer, zunächst eigene Daten zu sammeln, Trends zu identifizieren und schließlich Ihren aktuellen Wert an Ihrem eigenen historischen Wert zu messen.

Wie sieht das Ganze nun in der Praxis aus? Wie führen Sie eine entsprechende Umfrage duch, um brauchbare Ergebnisse zu erhalten?

Typischerweise werden Kundenumfragen per E-Mail, Web, Mobile-App oder direkt am POS durchgeführt. Wir empfehlen Ihnen, Ihren Kunden einen Online-Link zur Verfügung zu stellen, z. B. zu einer Universal App von SeaTable . Sie können natürlich ganz puritanisch lediglich die Frage nach der wahrscheinlichen Weiterempfehlungsabsicht stellen. Üblicherweise fragt man jedoch zusätzlich noch ab, warum der jeweilige Wert ausgewählt wurde. Das Gute daran ist, dass die Frage eben nicht nur auf ein Gefühl abzielt (“Wie fanden Sie unser Produkt?”), sondern auf eine Verhaltensabsicht (“Würden Sie unser Produkt weiterempfehlen?”). Für viele ist diese Frage viel leichter zu beantworten. Der NPS ist auch deswegen so beliebt, da die Antwort meist genauer und ehrlicher ausfällt als eine reine Gefühlsabfrage.

Net promoter Score Umfrage

Bei Bedarf können Sie noch weitere Fragen stellen oder offene Textfelder einfügen, um qualitative Daten zu erhalten. So lassen sich bei der späteren Analyse Rückschlüsse auf die zugrundeliegenden Beweggründe für oder wider eine Empfehlung ziehen. Für die eigentliche NPS Berechnung sind diese zusätzlichen Angaben jedoch irrelevant.

Im Anschluss an die Datenerhebung können Sie Ihren Score berechnen. Wenn Sie die Gelegenheit genutzt haben, um weitere qualitative oder quantitative Daten zu erheben, können Sie nun noch Kundencluster bilden, Trends analysieren und Antworten thematisch auswerten. Moderne No Code Plattformen wie SeaTable bieten dafür anpassbare Dashboards, Echtzeit-Einsichten und die Möglichkeit, Ergebnisse mit weiteren Kundendaten zu verknüpfen.

Um aussagekräftiges NPS-Feedback zu erhalten, ist es wichtig, die Befragungen zur richtigen Zeit und über passende Kanäle durchzuführen. Dies kann unmittelbar nach einem Kauf, nach Nutzung eines Services oder im Rahmen regelmäßiger Customer-Experience-Programme geschehen. Die Kürze der Umfrage erhöht die Rücklaufquote. Darüber hinaus verbessert eine klare Kommunikation der Umfrage den Zugang: Kunden sollten nachvollziehen können, warum ihr Feedback wichtig ist und wie die Ergebnisse genutzt werden, um das Erlebnis zu verbessern. Incentivierungen und personalisierte Ansprache erhöhen ebenfalls die Teilnahmebereitschaft.

Net promoter Score zum richtigen Zeitpunkt erheben

Sie sollten den NPS Score als Teil einer umfassendern Kundenbefragung erheben und regelmäßig überprüfen, um Veränderungen zeitnah zu erkennen. Denn für sich alleine sagt der NPS nichts über Kundenzufriedenheit aus. In welchen Abständen Sie diese Umfragen durchführen, ist dabei jedoch ganz individuell und auch ein Stück weit von Ihrer Branche abhängig. Im eCommerce werden Verbraucherumfragen häufig unmittelbar nach dem Checkout versandt, um zeitnahes Feedback zu erhalten. Doch auch regelmäßige viertel- oder halbjährliche Umfragen ohne Bezug zu einer aktuellen Transaktion können wertvolle Erkenntnisse liefern.

Grundsätzlich ist es empfehlenswert:

  • gleich qualitative und quantitative Daten zu erheben

  • Ergebnisse nach Kundengruppen zu segmentieren

  • Daten aus vorherigen Erhebungen zu berücksichtigen, um Trends zu erkennen

  • regelmäßig Daten zu erheben

Reagieren Sie in in jedem Fall zeitnah auf negatives Feedback. Versuchen Sie durch gezielte Maßnahmen und persönliche Ansprache, Detraktoren von sich zu überzeugen. Wenn Sie das Wohlwollen oder zumindest die Indifferenz des Kunden zurückgewinnen, vermeiden Sie negative Mundpropaganda – und sparen Geld, denn am Ende ist es immer günstiger, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

Auch die Gruppe der Indifferenten gilt es im Blick zu behalten, da diese perspektivisch Promotoren oder Detraktoren sind. In welche Richtung sie sich entwickeln, hängt tatsächlich von Ihnen ab. Auch hier gilt, dass Sie weniger Zeit und Geld aufwenden müssen, um einen eher neutralen Kunden zu einem begeisterten zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Binden Sie Kundenservice, Produktmanagement und Marketing ein, um die Ergebnisse ganzheitlich nutzbar zu machen

Welche Methoden eignen sich nun konkret, um den NPS zu ergänzen? Im Grunde jede, die Ihnen hilft, Ihren Kunden und dessen Motivation besser zu verstehen, von klassischen Zufriedenheitsumfragen und qualitativen Interviews, über Kundenbindungsmetriken (Retention Rate) bis zu tiefer gehenden Analysen mittels eines Customer Journey Mappings. Integrieren Sie Ihre NPS-Daten in CRM- und Business-Intelligence-Systeme, um konkrete Maßnahmen abzuleiten und auszuwerten.

Wenn Sie den Net Promoter Score als einen Teil Ihrer Customer Experience Analyse betrachten, der eine Aussage darüber gibt, wie wahrscheinlich Sie von Ihren Kunden empfohlen werden, ist er ein leistungsfähiges Instrument, das dazu beiträgt, die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens besser zu erkennen.

SeaTable – Ihr Tool für NPS-Umfragen #

Egal, wie Sie am Ende Ihren Net Promoter Score ermitteln und für Ihre Analysen nutzen, sorgen Sie dafür, dass Sie ein Tool verwenden, mit dem Sie nicht nur Umfragen durchführen, sondern auch alle Ihre Feedbacks speichern und verwalten können. Mit der No-Code Datenbank SeaTable steht Ihnen ein flexibles, benutzerfreundliches Tool zur Verfügung, dass Sie frei nach Ihren Vorstellungen anpassen können. Erstellen Sie Webformulare zur Datenerhebung, nutzen Sie unseren Universal App Builder als Umfrage-Portal, kollaborieren Sie nahtlos in Echtzeit und analysieren Sie die Ergebnisse mit dem integrierten Statistik-Modul und frei gestaltbaren Dashboards.

SeaTable bietet bereits in der kostenlosen Version alle Funktionen, die Sie für ein modernes Umfrage-Management benötigen. Als moderne Cloud-Lösung wird SeaTable ausschließlich auf Servern in Deutschland gehostet und bietet damit maximale DSGVO-Konformität. Um die volle Datenhoheit zu behalten, können Sie SeaTable auch auf Ihrem eigenen Server nutzen.

FAQ - Net Promoter Score #

Gibt es eine NPS Benchmark für Deutschland?

Nein, belastbare NPS Benchmarks für einzelne Länder oder Branchen gibt es nicht. Online kursierende Werte sind nur eingeschränkt brauchbar. Wir empfehlen Ihnen eher, sich an Ihrem historischen NPS Score zu messen.

Was ist ein guter NPS-Wert?

Grundsätzlich gilt jeder Wert größer als Null als gut, je höher umso besser. Negative Werte deuten auf grundsätzliche Probleme in Ihrer Marken- und Produktwahrnehmung hin.

Was sagt der NPS über Kundenzufriedenheit aus?

Der Net Promoter Score sagt direkt nichts über die Kundenzufriedenheit aus. Er bewertet lediglich die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt weiterempfehlen würden. Um die tatsächliche Weiterempfehlungsrate zu ermitteln oder konkrete Gründe zu ermitteln, sind weitere Befragungen nötig.

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