Distributionspolitik – der unterschätzte Hebel für Ihren Vertrieb

Was ist Distributionspolitik? Definition und Relevanz #

Die Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, ist ein zentraler Baustein jedes erfolgreichen Geschäftsmodells. Aber was bedeutet Distribution eigentlich? Im ökonomischen Sinne ist damit die Verteilung von Wirtschaftsgütern gemeint – und zwar von den Herstellern über den Handel zu den Verbrauchern.

Mit Ihrer Distributionspolitik legen Sie demnach fest, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu Ihren Kunden gelangen. Zu den Aufgaben der Distributionspolitik zählen unter anderem die Auswahl der Vertriebskanäle, die Lagerhaltung, der Transport und die Produktplatzierung am Verkaufsort.

Ziele der Distributionspolitik #

Um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu möglichst geringen Kosten anbieten zu können, ist eine effiziente Distribution von großer Bedeutung. Wenn man die Distributionspolitik einfach erklärt, könnte man sagen, dass die Herausforderung darin besteht, Ihre Produkte so verfügbar zu machen, dass sie

• im bestmöglichen Zustand
• in ausreichender Menge
• an verschiedenen Orten
• zum richtigen Zeitpunkt
• viele potenzielle Kunden erreichen.

Die Ziele lassen sich daher wie folgt zusammenfassen:

Die Rolle der Distributionspolitik im Marketing-Mix #

Neben der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik gehört die Distributionspolitik zu den vier elementaren Instrumenten des Marketing-Mix, die E. Jerome McCarthy bereits in den 1960er Jahren beschrieben hat. Dabei unterscheidet man zwischen dem physischen und dem akquisitorischen Vertrieb, also der logistischen Distribution und der Kundengewinnung, bei der es um die Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses geht.

Die physische Distribution #

Der physische Vertrieb beschäftigt sich mit der Verteilung von Produkten über große Entfernungen. Hier stellt sich die Frage, welche Gebiete Sie flächendeckend mit Ihren Produkten versorgen möchten und wie viele Verkaufsstellen dafür notwendig sind. Daraus resultiert die erforderliche Distributionslogistik, bei der Sie die Warenströme planen und sicherstellen, dass Ihre Produkte ordnungsgemäß verpackt, transportiert und gelagert werden. Der Distributionsgrad gibt hierbei an, wie viel Prozent der Händler Ihre Produkte in ihrem Sortiment führen, gemessen an der Gesamtheit aller Händler, die für den Verkauf Ihrer Produkte in Frage kommen.

Die akquisitorische Distribution #

Durch den akquisitorischen Vertrieb stellen Sie Kundenkontakte her, generieren Verkaufsabschlüsse und gewinnen Marktanteile. Das Augenmerk richtet sich insbesondere auf die Akquisition neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden und die Rückgewinnung ehemaliger Kunden. Einen wesentlichen Teil Ihrer Distributionsstrategie macht die Definition Ihrer Vertriebskanäle und Absatzwege aus, die wiederum stark mit Ihrer Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik zusammenhängen.

Vor- und Nachteile verschiedener Distributionswege #

Ein Hauptmerkmal von Absatzwegen ist der Unterschied zwischen direktem oder indirektem Vertrieb. Für die Einordnung ist ausschlaggebend, ob Ihnen der Distributionsweg selbst gehört (zum Beispiel, wenn Sie Ihre Waren in Ihrem Online-Shop oder eigenen Filialen verkaufen) oder ob der Verkauf indirekt über Zwischenhändler (z. B. Supermärkte, Fachhandel, Franchises, E-Commerce-Plattformen) erfolgt. Eine gelungene Distributionspolitik wirkt sich dabei sofort auf Ihren Umsatz, Ihre Kostenstruktur, Marktanteile und das Kundenerlebnis aus.

Direkter Vertrieb #

Wenn Ihre Kunden direkt bei Ihnen kaufen, bringt dies natürlich einige Vorteile mit sich:

• Sie haben die volle Kontrolle über Präsentation und Preise Ihrer Produkte.
• Ohne Zwischenhändler können Sie höhere Gewinnmargen erzielen.
• Sie bauen eine enge Kundenbeziehung auf und verfügen selbst über wertvolle Kundendaten.

Direkter Vertrieb hat den Nachteil, dass Sie sich selbst um den Verkauf, die Lagerung und den Versand der Produkte kümmern müssen und mehr interne Ressourcen (vor allem Personal) für Vertrieb und Kundenservice benötigen. Zudem dauert es meist länger, eigene Distributionskanäle aufzubauen, als bestehende Absatzwege von Händlern zu nutzen.

Indirekter Vertrieb #

Dementsprechend bietet der indirekte Vertrieb folgende Vorteile für Ihre Distributionspolitik:

• Sie profitieren von bestehenden Netzwerken und Vertriebskanälen sowie dem Know-how von Händlern, die sich auf dem Markt auskennen.
• Dies ermöglicht Ihnen eine schnelle Distribution mit hoher Reichweite für Ihre Produkte.
• Sie haben niedrigere Fixkosten, da sie weniger Personal für den Vertrieb und Kundenservice einstellen und keine eigenen Läden oder Online-Shops unterhalten müssen.

Indirekter Vertrieb wirkt sich durch die Abhängigkeit von Händlern nachteilig auf die Preiskontrolle und Gewinnmarge aus. Darüber hinaus haben Sie weniger Einfluss auf den Markenauftritt und Kundenkontakt.

Wichtige Absatzwege der Distributionspolitik einfach erklärt #

Manche Distributionswege kennt jeder aus seinem Alltagsleben – sei es der Einkauf im Supermarkt, die Shoppingtour durch Bekleidungsgeschäfte oder die Bestellung im Online-Shop. Aber es gibt auch speziellere Vertriebskanäle, die nicht so geläufig sind. Deshalb nehmen wir in diesem Abschnitt verschiedene Absatzwege der Distributionspolitik genauer unter die Lupe.

Franchise #

Im indirekten Vertrieb bezeichnet Franchise ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen anderen Vertragspartnern das Recht einräumt, unter seiner Dachmarke bzw. mit seinem Geschäftskonzept zu arbeiten. Der Franchisegeber erhält dafür eine Gebühr und kann den Franchisenehmern gewisse Standards vorschreiben. Diese Art der Distribution ist beispielsweise in der Systemgastronomie beliebt, in der einzelne Filialen meist selbstständige Unternehmen sind, die auch das unternehmerische Risiko tragen. Dennoch ist das Kundenerlebnis von Filiale zu Filiale kaum zu unterscheiden. Indem sich die Dachmarke vertraglich weitgehende Mitsprache bei der Preisgestaltung und Produktpräsentation sichert, lassen sich durch Franchising wesentliche Nachteile des indirekten Vertriebs ausgleichen.

Reseller #

Ein Reseller ist ein Händler, der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens beschafft und diese ohne Weiterverarbeitung wieder verkauft. Er fügt seinem Einkaufspreis eine Handelsspanne hinzu, um beim Verkauf Gewinn zu machen. Dabei spezialisieren sich Reseller oft auf bestimmte Branchen oder Marken. Auch für Ihre Distributionspolitik können exklusive Vertriebspartner interessant sein, mit denen Sie vertraglich vereinbaren, die Waren Ihres Unternehmens anzubieten. Dabei haben Sie allerdings weniger Einfluss auf die Preise und das Kundenerlebnis als beim Franchising.

Großhandel #

Innerhalb der Lieferkette bildet der Großhandel häufig das Bindeglied zwischen Erzeugern und Unternehmenskunden. Großhändler beschaffen im großen Stil Waren von verschiedenen Produzenten und verkaufen diese an gewerbliche Kunden wie den Einzelhandel, die Gastronomie oder die verarbeitende Industrie weiter. Um die Zeit zwischen der Produktion und dem Konsum von Gütern zu überbrücken, übernimmt der Großhandel die wichtige Funktion der Vorratshaltung, die mit hohen Lagerkosten verbunden ist. Je größer die Menge an Waren ist, die Sie an einzelne Verkaufsstellen verteilen möchten, desto größer ist auch der Nutzen dieses Vertriebswegs für Ihre Distributionslogistik. Insbesondere für Konsumgüterhersteller sind Groß- und Einzelhandel unabdingbar, um Waren kostengünstig in Umlauf zu bringen.

Versandhäuser #

Versandhäuser sind Firmen, die Ihre Produkte in Katalogen und Online-Shops anbieten und per Post oder Paketdienst an Kunden verschicken. Dadurch können Sie die Distribution auslagern und müssen sich nicht um lästige Themen wie Bestell- und Zahlungsprozesse, Versand und Retouren kümmern. Die Präferenz der Kunden geht immer weiter dahin, Waren im Internet zu bestellen und nach Hause geliefert zu bekommen. Daher haben viele Versandhäuser ihre Kataloge abgespeckt und setzen verstärkt auf eigene Online-Shops, wodurch die Grenzen zum E-Commerce verschwimmen.

E-Commerce-Plattformen #

Der E-Commerce hat in den vergangenen Jahrzehnten einen beispiellosen Boom erlebt. Dabei handelt es sich um Plattformen, auf denen Sie Waren oder Dienstleistungen über das Internet verkaufen können. Dies kann Ihr eigener Online-Shop für den direkten Vertrieb sein, aber auch ein Online-Marktplatz. Hier sind allen voran die US-Riesen Amazon und eBay zu nennen, aber auch Temu aus China und die deutschen Versandhändler Otto und Zalando mischen kräftig mit. E-Commerce-Plattformen haben die Optionen der Distributionspolitik erweitert und sind für viele Unternehmen mittlerweile unverzichtbar geworden. Als größter Vorteil gegenüber dem stationären Verkauf gilt die Flexibilität, Bestellungen rund um die Uhr, von überall und ohne Personal entgegennehmen zu können.

Außendienst und Handelsvertreter #

Dennoch können sich auch noch Vertriebswege in der analogen Welt als ergiebig erweisen. Dies trifft insbesondere auf sehr teure oder erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu, bei denen sich potenzielle Kunden vor dem Kauf eine intensive Beratung wünschen. Gerade im B2B-Bereich ist für den direkten Vertrieb ein firmeneigener Außendienst üblich, der in bestimmten geografischen Gebieten das Unternehmen repräsentiert sowie Kunden akquiriert und betreut. Das Pendant im indirekten Vertrieb sind selbstständige Handelsvertreter, die in Ihrem Namen Geschäfte vermitteln und abschließen, aber im Gegensatz zu Außendienstmitarbeitern nicht bei Ihnen angestellt sind, sondern auf Provisionsbasis arbeiten.

Distribution mithilfe von Multichannel-Strategien #

Da es zahlreiche Vertriebswege gibt, ist es gar nicht so leicht, die perfekte Distributionspolitik für Ihr Unternehmen zu finden. Natürlich ist es heutzutage fast immer von Vorteil, eine gut gestaltete Webseite zu haben, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Szene setzt und über die Ihre Kunden diese idealerweise gleich bestellen können. Doch Online-Shops eignen sich nicht für alle Unternehmen gleichermaßen. Denken Sie beispielsweise an einen Autohersteller, dessen Fahrzeuge die Kunden lieber in Autohäusern sehen, anfassen und erleben möchten. Häufig existieren deshalb mehrere Distributionswege parallel.

Die meisten erfolgreichen Unternehmen setzen heute auf eine clevere Mischung aus direktem und indirektem Vertrieb. Mit Multichannel-Strategien haben Sie die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen bedarfsgerecht zu versorgen. Wichtig ist dabei, die Kanäle strategisch aufeinander abzustimmen. Ohne einheitliches Markenimage, kanalübergreifendes Datenmanagement und klare Zuständigkeiten leidet die Customer Experience – und der Kunde bricht den Kaufprozess womöglich ab. Führen Sie daher alle Kanäle Ihrer Distributionspolitik nahtlos zusammen, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen.

Erfolgsfaktoren für Ihre Distributionsstrategie #

Wenn Sie diese grundlegenden strategischen Fragen beantworten, sind Sie für Ihre Distributionspolitik gut gerüstet:

1. Welche Art von Ware bieten Sie an und welche Distributionslogistik erfordert sie?

   Verderbliche oder zerbrechliche Produkte stellen ganz andere Anforderungen an Lagerhaltung, Verpackung und Transport als beispielsweise Kleidungsstücke. Des Weiteren sind für erklärungsbedürftige Investitionsgüter andere Distributionswege sinnvoll als für Konsumgüter, die in der Regel überwiegend indirekt über den Groß- und Einzelhandel zu den Verbrauchern gelangen.

2. Wer sind Ihre Konkurrenten und welche Absatzmärkte haben sie?

   Analysieren Sie gründlich die Positionierung und Marktmacht Ihrer Konkurrenten, die Anzahl und Eigenschaften der Konkurrenzprodukte sowie die Absatzmärkte. Ihre Vertriebsstrategie und die Wahl Ihrer Absatzwege sollten zu dem Markt passen, auf dem Sie Ihre Produkte verkaufen wollen.

3. Wo kaufen Ihre Kunden ein und welche Distributionskanäle nutzen sie?

   Identifizieren Sie möglichst präzise die Verkaufsstellen (Points of Sale), an denen Ihre Produkte präsent sein sollten, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. Für die Distributionswege sind die Anzahl potenzieller Kunden, die Größe des Verkaufsgebiets, die Kauffrequenz und Kaufgewohnheiten der Kunden relevant.

Praxisbeispiele erfolgreicher Distributionspolitik #

Ein Paradebeispiel für eine gelungene Distributionspolitik ist Apple. Aufgrund seiner Bekanntheit und Marktmacht setzt der US-amerikanische Technologiekonzern mittlerweile auf exklusive Vertriebswege – eigene Stores, autorisierte Partner (“Premium Reseller”) und einen überzeugenden Online-Shop. Über diese Distributionskanäle sichert sich Apple einen einheitlichen Markenauftritt, eine starke Kundenbindung und hohe Gewinnmargen. Für die breite Masse sind Apple Geräte aber auch in Elektronikfachgeschäften und auf E-Commerce-Plattformen erhältlich, um die Verfügbarkeit zu erhöhen und die Einstiegshürden zu senken.

Es folgen drei fiktive Beispiele für eine ausgewogene Mischung aus direktem und indirektem Vertrieb:

• Ein Hersteller von Schrauben, Dübeln und Nägeln verkauft seine Waren hauptsächlich über Baumärkte, bietet sein Sortiment aber auch im firmeneigenen Online-Shop an, damit Handwerksbetriebe direkt bei ihm bestellen können.
• Ein Hersteller von Tiefkühlbackwaren vertreibt seine Produkte über einen Großhandel, der sie an Supermärkte weiterverkauft. Am Firmensitz betreibt er selbst eine Bäckerei, in der Besucher und Mitarbeiter die frischen Backwaren erwerben können. Zudem setzt die Firma auf einen Außendienst, der Großkunden wie Hotels, Cafés oder Kantinen akquiriert.
• Ein Start-up entscheidet sich, seine Produkte direkt über einen eigenen Online-Shop zu verkaufen. Um den Markteintritt zu erleichtern, bietet es seine Waren aber anfänglich auch auf E-Commerce-Plattformen an.

Fazit: Stellen Sie Ihre Distributionspolitik auf den Prüfstand #

Selbst das beste und preiswerteste Produkt bringt nichts, wenn es nicht an genügend Verkaufsorten erhältlich und dadurch für potenzielle Kunden schwer zu finden ist. Also überprüfen und hinterfragen Sie regelmäßig, auf welchen Wegen Ihre Produkte zu Ihren Kunden gelangen können. Eine raffinierte Mischung verschiedener Vertriebskanäle stellt Ihre Distributionspolitik breit auf und führt langfristig zum Erfolg.

Häufige Fragen zur Distributionspolitik #

TAGS: Distribution