O marketing de conteúdos é uma abordagem de marketing popular para colocar os seus próprios produtos junto dos clientes e das potenciais partes interessadas. A ideia básica do marketing de conteúdos é muito simples: cria-se conteúdo para o grupo-alvo, publica-se e inspira-se os clientes.

Por mais simples que possa parecer à primeira vista - o marketing de conteúdos só funciona se oferecer conteúdos de alta qualidade que interessem ao cliente; e se tiver uma estrutura adequada e as ferramentas certas para o planeamento, a implementação e a aprendizagem. Porque uma estratégia de marketing de conteúdos não tem como objetivo efeitos a curto prazo, como aconteceria com a publicidade paga, por exemplo, mas representa uma abordagem de vendas e comunicação orgânica e a longo prazo das empresas actuais.

Para construir a sua própria estratégia de marketing de conteúdos e selecionar uma ferramenta adequada, é importante compreender primeiro o que é exatamente o marketing de conteúdos e como as partes individuais estão inter-relacionadas.

Todos os tipos de marketing têm como objetivo atrair a atenção das pessoas ou dos clientes. Mas, enquanto a publicidade tenta normalmente levar as pessoas a tomar uma ação imediata, o marketing de conteúdos pretende envolver as pessoas muito antes de estas estarem realmente interessadas no produto. Através de histórias e conteúdos interessantes, pretende-se envolver as pessoas em todas as fases do processo de compra. Customer Journey e aumentar a sensibilização para a sua própria empresa e produtos.

É claro que também se pode alinhar uma estratégia de marketing de conteúdos de forma a que o foco seja a venda de produtos. Normalmente, porém, a intenção é despertar o interesse, dar a conhecer uma marca ou conseguir uma associação positiva com uma marca ou um produto.

Especialmente se estiver a desenvolver produtos que requerem explicação ou não existe um momento único para comprar, o marketing de conteúdos promete ser mais bem sucedido e eficaz a longo prazo do que a publicidade paga, que pode envolver grandes desperdícios. Se a sua empresa adaptar o conteúdo de forma sensata a um futuro grupo-alvo, o potencial cliente lembrar-se-á da sua marca no momento adequado e decidirá a favor do produto correspondente.

  • destina-se a um grupo-alvo e pretende proporcionar um benefício
  • Trabalha em todas as fases do percurso do cliente
  • É menos intrusivo e tende a ser menos percepcionado como publicidade
  • Pode ser auto-reforçado através de efeitos virais
  • harmoniza-se com SEO, relações públicas e marketing nas redes sociais

Ao mesmo tempo, o marketing de conteúdos também tem pontos fracos

  • Não garante vendas imediatas
  • é uma estratégia a longo prazo
  • consiste essencialmente em diligência, perseverança e aprendizagem constante

Estas fraquezas são também confirmadas por um estudo de 2016 , que mostra claramente o problema central do marketing de conteúdos: embora 76% dos empresários inquiridos trabalhem com uma estratégia de marketing de conteúdos e estejam convencidos de que o marketing de conteúdos funciona, apenas 37% dizem que são bem sucedidos com a sua estratégia.

Os autores do estudo concluem que o marketing de conteúdos é uma ferramenta de marketing bem sucedida, mas apenas se não se criar conteúdos e publicações ao acaso. A diferença crucial é planear a sua própria abordagem, estabelecer um processo e uma estrutura e utilizar uma ferramenta que se adapte às suas próprias necessidades e ajude a equipa a acompanhar toda a informação.

Então, o que é importante numa estratégia de marketing de conteúdos? O que é que uma solução de software tem de fazer para apoiar de forma óptima o processo de criação de conteúdos?

Existem várias definições de marketing de conteúdos, mas a descrição com os três P’s é a que melhor resume o conceito. Estes representam os três termos em inglês: Preparation, Production e Publication. Por vezes também se lê sobre Produce, Publish e Promote. No final, porém, trata-se sempre do desenvolvimento direcionado de conteúdos relevantes para o cliente.

Preparation inclui o planeamento estratégico e a preparação da sua própria estratégia de conteúdos. Aqui, deve definir o grupo-alvo ou um grupo fictício Personas selecionar, identificar os canais certos e os termos de SEO e, a partir daí, desenvolver um plano para o conteúdo certo.

Production consiste em todos os passos necessários para dar vida ao conteúdo e monitorizar a sua criação. Para isso, é necessário determinar quem cria o conteúdo e quando, quais devem ser as palavras-chave e os títulos exactos, quem fornece as informações e, posteriormente, edita o conteúdo, etc.

Publication é a terceira e última etapa no marketing de conteúdo e inclui a publicação, a promoção do conteúdo, a avaliação dos êxitos e o feedback constante para melhorar o processo.

É importante compreender que o marketing de conteúdos consiste normalmente em muitas pequenas peças do puzzle e que nem um bom artigo trará o sucesso desejado. Por exemplo, a agência de SEO cria Content Marketing Star mesmo para pequenos projectos, um pipeline de conteúdos com dezenas, se não centenas de termos de pesquisa, e depois cria o conteúdo adequado.

O marketing de conteúdos requer uma ferramenta que forneça uma visão geral desta massa de informação e permita a publicação direccionada de conteúdos planeados.

As ferramentas típicas de Kanban e de gestão de projectos, como o Trello ou o Asana, ficam rapidamente sobrecarregadas com esta grande quantidade de informação. Se, por exemplo, importar uma pesquisa de palavras-chave do Google com centenas de termos de SEO para esse software, praticamente já perdeu a visão geral necessária.

Vamos então analisar os passos necessários para construir uma estratégia de marketing de conteúdos e o aspeto de uma ferramenta de marketing de conteúdos adequada.

1. definição da pessoa / grupo-alvo #

Em marketing, parte-se do princípio de que é necessário conhecer os clientes para lhes fazer uma oferta adequada. Normalmente, há dois conceitos de como proceder: ou se define um grupo-alvo ou se utiliza a chamada persona.

Um grupo-alvo refere-se a todas as pessoas a quem se pretende dirigir com uma campanha de marketing. Um grupo-alvo é, portanto, um subconjunto do seu mercado total e é normalmente formado a partir de uma segmentação do mercado. Esta segmentação pode ser feita, por exemplo, com base na idade, género, local de residência, preferências pessoais, etc.

Um grupo-alvo não é homogéneo em si mesmo, mas os indivíduos dentro do grupo-alvo são diferentes, exceto no que diz respeito aos critérios definidos.

Por este motivo, foi desenvolvido o conceito de persona. Em contraste com o grupo-alvo, esta descreve uma pessoa fictícia que representa um cliente típico. Tenta-se descrever esta pessoa fictícia com a maior precisão possível em todas as suas facetas, de modo a compreender melhor as necessidades, os desafios e as acções deste potencial cliente. Desta forma, pode adaptar o conteúdo ainda melhor e mais individualmente aos seus clientes.

Por isso, se quiser construir uma reserva de conteúdos de qualidade, é importante saber quem são realmente os seus clientes e que conteúdos querem ler. É por isso que as personas são mais frequentemente utilizadas no marketing de conteúdos.

Quanto mais precisa for a descrição da sua persona, mais fácil será prever as suas expectativas e o seu comportamento em relação ao seu conteúdo. E é exatamente isso que se pretende alcançar com o marketing de conteúdos. Pretende conceber e produzir conteúdos que sejam considerados úteis e que os seus futuros clientes gostem de ler.

Tente descrever as suas personas com a maior exatidão possível:

  • Qual é a sua profissão?
  • Em que posição trabalham?
  • Quais são os desafios que enfrentam?
  • Que conteúdos esperam e o que os ajuda?
  • …

Suponha que a sua empresa tem os seguintes três segmentos de clientes:

  • Desenhadores independentes
  • Equipas criativas
  • Agências criativas

Então, a sua primeira tarefa será descobrir tudo o que puder sobre estes segmentos de clientes e, consequentemente, sobre as suas personas. Não se limite a pensar nisso, documente as suas descobertas.

Descrição das Personas Compradoras em SeaTable

Exemplo de descrição das personas no SeaTable

Os designers independentes, por exemplo, adoram ler artigos no medium.com . Utilizam sobretudo dispositivos Apple e preferem andar de bicicleta a um Porsche. Adoram que lhes sejam apresentadas imagens como fonte de inspiração. Também gostam de tutoriais concretos, instruções e conteúdos que os ajudem diretamente no seu trabalho. Para entusiasmar esta pessoa com um produto, normalmente só é necessária alguma ajuda motivacional. Em qualquer caso, o interesse básico é dado. Por isso, forneça dicas concretas e assistência prática. O formato apropriado pode ser pequenos vídeos do YouTube e artigos de blogue adequados em medium.com ou no blogue da empresa.

As equipas criativas pedem recomendações para novas ferramentas e melhorias de processos que aumentem a eficiência. Essas equipas podem já conhecer o seu produto e precisar de algumas histórias de sucesso de outros clientes para se inscreverem para uma avaliação ou encomendarem um produto de teste.

As agências criativas, por outro lado, já trabalham de uma forma muito mais formalizada. É provável que os colaboradores individuais se entusiasmem rapidamente com uma nova ferramenta, mas, ao mesmo tempo, têm de convencer a sua direção dos benefícios concretos. Ajude estas pessoas com dicas sobre como aumentar a eficiência ou os benefícios concretos da sua solução. A melhor forma de o fazer é através de histórias de sucesso, relatórios de imprensa e livros brancos.

Com este conhecimento dos seus clientes e das suas necessidades, pode agora passar à fase de produção.

Os principais desafios na criação de conteúdos são o controlo do progresso e a atribuição de responsabilidades. Esqueça o Kanban ou as ferramentas de gestão de projectos abrangentes que o podem fazer perder o controlo de apenas algumas entradas.

Para cada publicação de blogue, cada vídeo, cada menção em linha, determine quem na equipa é responsável por isso e quando é que o conteúdo deve estar pronto. Mesmo que seja necessário fornecer conteúdos externos ou que existam dependências temporais, não deixe que isso o desanime. Só se definir responsabilidades claras é que a criação de conteúdos se pode tornar um processo eficiente.

O quadro seguinte mostra uma estrutura básica que pode adaptar-se às suas necessidades como desejar. As seguintes informações devem ser registadas para cada conteúdo:

  • Título da publicação
  • Estado (do brainstorming à publicação)
  • Autor responsável
  • Data de publicação
  • Canal de publicação
  • Persona (para quem o artigo é relevante)
  • Ideia de conteúdo (de onde surgiu a ideia)

Estratégia de marketing de conteúdo

Esta tabela do nosso Modelo de Estratégia de Marketing de Conteúdos pode parecer bastante extensa à primeira vista, mas é o mínimo para um canal de conteúdos médio manter a visão geral necessária. Adquira o hábito de registar estes dados desde o primeiro dia e não terá problemas em manter o controlo em qualquer altura.

Outro destaque deste modelo são as diferentes vistas com filtros e agrupamentos predefinidos. Desta forma, pode ter a certeza de que os diferentes funcionários obtêm sempre a visão geral perfeita. Ao mesmo tempo, estas vistas são ideais para garantir a responsabilização pessoal.

Os desenhadores gráficos só se interessarão pelos artigos que requerem gráficos e que já estão escritos, enquanto os autores apenas procurarão os trabalhos que ainda estão abertos. Para cada um destes colaboradores existe uma visão separada para mostrar apenas os dados de que se necessita neste momento.

Opiniões individuais para cada empregado

Opiniões individuais para cada empregado

Todos os empregados sabem exatamente quem tem a tarefa em mãos e quem tem de trabalhar nela a seguir. Desta forma, evitam-se tempos de espera e confusões. Logo que um autor tenha escrito o seu rascunho, altera o estado do artigo e passa-o ao membro seguinte da equipa para controlo de qualidade. Se for necessária uma coordenação entre os membros da equipa, isso pode ser feito facilmente através da função de comentários no SeaTable.

Comunicação da equipa em SeaTable

Desta forma, ninguém tem de pedir uma atualização por correio eletrónico ou pelo Slack. Basta adicionar o colega correspondente nos comentários ou alterar o estado do artigo. Se desejar, o SeaTable também envia uma notificação por correio eletrónico.

Como autor ou editor, pode querer ver as datas de publicação agendadas numa vista de calendário. Aí, pode facilmente arrastar e largar artigos para reorganizar os prazos e garantir que os bons conteúdos são publicados de forma consistente.

Planeamento editorial através de drag & drop no SeaTable

Planeamento editorial através de arrastar e largar no SeaTable

Cada uma destas diferentes visualizações realça determinados aspectos do pipeline de conteúdos enquanto oculta ou disfarça outros. Desta forma, todos os membros da equipa obtêm exatamente a quantidade certa de informação de que necessitam para o seu trabalho.

Certifique-se também de que não fica sem ideias prematuramente. Pergunte aos seus empregados e aos seus clientes por ideias ou por temas que lhe interessem. Com o SeaTable pode criar um questionário em minutos e distribuí-lo.

Brainstorming na preparação para a comercialização de conteúdos

O seu objetivo deve ser estar em constante intercâmbio com os seus clientes e manter os obstáculos à comunicação dessas ideias tão baixos quanto possível. Verá: A melhor maneira de publicar bons conteúdos em intervalos regulares é manter um fluxo constante de ideias de alta qualidade.

Mas uma boa estratégia e um bom conteúdo, por si só, não são suficientes para concretizar todo o potencial do marketing de conteúdos. As empresas que são realmente bem sucedidas com o marketing de conteúdos trabalham consistentemente para aprender com os seus erros e estabelecem um ciclo de feedback constante.

Ouvem o que as pessoas dizem sobre os artigos e pensam no que podem utilizar nos próximos artigos. Ao mesmo tempo, revêem as suas personas e observam quais os artigos a que a sua comunidade reagiu particularmente bem e qual a palavra-chave que teve mais interação.

Crie uma secção de feedback no seu sítio Web e permita que os seus clientes lhe dêem as suas opiniões diretamente através de um formulário. Pode utilizar este feedback diretamente para alinhar melhor os seus próximos artigos com os desejos dos seus clientes.

Este tipo de análise para melhorar a estratégia de marketing de conteúdos não é verdadeiramente uma ciência espacial, mas sobretudo o resultado de acções simples, semelhantes a listas de verificação, que na maioria dos casos são simplesmente esquecidas ou não são consideradas prioritárias.

Não cometa o mesmo erro e estabeleça tais processos de feedback e análise desde o início. O SeaTable fornece-lhe todas as capacidades necessárias.

Certifique-se de que os seus artigos são sempre atribuídos a uma das suas personas. Só assim terá a oportunidade de rever o seu conteúdo após a publicação e de o melhorar continuamente ao longo do tempo. Escreva conteúdos de acordo com as suposições sobre o que os seus clientes pretendem e aperfeiçoe estas ideias numa base contínua.

Force-se a pensar sobre o conteúdo desta forma estruturada para ter realmente o controlo das suas decisões estratégicas.

Verificará rapidamente que, com bons artigos, pode observar um aumento do tráfego orgânico no seu sítio Web após apenas algumas semanas. Faça um esforço e guarde regularmente os números de acesso dos seus artigos. No início, ainda deve obter os números manualmente do Google Analytics , mais tarde pode configurar a recolha automática de dados, por exemplo, com Zapier ou a API SeaTable .

Verá que vale a pena registar estas avaliações no SeaTable para que os valores sejam apresentados como estatísticas num gráfico de barras, de linhas ou de pizza.

Avaliações estatísticas com SeaTable

Avaliações estatísticas dos números de acesso e lançamentos programados com SeaTable

A análise dos seus conteúdos e dos números de acesso pode facilmente perder-se na pressa dos próximos lançamentos. É claro que é importante publicar novos conteúdos regularmente. No entanto, deve reservar algum tempo para publicar uma breve menção no Facebook, Twitter ou LinkedIn para cada artigo que publicar. Também pode utilizar o SeaTable para agendar este passo, ou o Zapier para publicar diretamente. Ficará surpreendido com a quantidade de coisas que podem ser optimizadas no seu processo de marketing de conteúdos se dedicar algum tempo a pensar em melhorias.

A questão é porque é que tantos empresários sentem que o seu marketing de conteúdos não está a funcionar. Provavelmente, isso deve-se ao facto de as empresas não terem uma estratégia ou terem a ferramenta errada.

Convença-se de que o marketing de conteúdos é uma ferramenta eficaz e pode contribuir decisivamente para o sucesso da sua empresa. Se quer ser bem sucedido, dispense os conteúdos permutáveis e as ferramentas de gestão de projectos confusas.

Utilize o SeaTable para definir as suas personas, objectivos e conteúdos e acompanhe de perto o seu desenvolvimento. Estabeleça um processo de auto-aperfeiçoamento e verá como o sucesso virá. Comece agora com os nossos modelos de marketing e personalize-os de acordo com as suas necessidades.

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