Comment créer et mettre en œuvre un plan marketing professionnel

Créer un plan marketing en 6 étapes #

Le marketing est une tâche centrale pour toute entreprise : il permet de promouvoir la connaissance de la marque et du produit, de transmettre des informations importantes au client et de favoriser ainsi le succès commercial. Au cœur d’un marketing réussi se trouve la rédaction d’un plan marketing. C’est la base de toutes les activités de marketing réussies. Cependant, les petites et moyennes entreprises n’ont souvent pas les ressources nécessaires pour élaborer un plan soigneusement conçu.

Mais qu’est-ce qu’un plan marketing ? Comment faut-il procéder ? Quels sont les contenus du plan marketing à couvrir ? Nous avons élaboré un plan en six étapes avec des conseils supplémentaires pour passer du plan à la mise en œuvre.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ? #

Un plan marketing est la base de toute campagne de marketing ciblée. Imaginez une feuille de route décrivant toutes les mesures nécessaires pour toucher vos groupes de clients définis et atteindre vos objectifs. En tant que document central contenant les activités de marketing en cours et à venir dans une période définie, votre plan doit servir de guide d’action important pour votre département marketing et, au-delà, pour l’ensemble de l’entreprise. Vos équipes disposent ainsi d’un guide pour hiérarchiser les mesures, les planifier de manière structurée, les mettre en œuvre et les communiquer de manière cohérente à l’extérieur. Les plans marketing comprennent, en fonction de l’objectif défini et de la stratégie globale, des activités sur plusieurs canaux ou sur un seul canal. Voici quelques exemples de plans marketing :

• plan de médias sociaux
• Plan de marketing produit
• Plan de marketing en ligne
• Plan de recherche payante
• Plan de marketing d’influence
• Plan de marketing de contenu
• Plan de marketing numérique

Plan marketing, stratégie marketing, concept marketing : que signifie quoi ? #

Avant d’approfondir la question de savoir comment élaborer au mieux un plan marketing, il convient de clarifier brièvement la terminologie. En effet, le concept, la stratégie et le plan de marketing sont souvent mis dans le même sac sans aucune distinction. Pourtant, il s’agit de choses différentes qui sont toutes aussi pertinentes et interdépendantes. La séquence est la suivante : développer un concept de marketing - élaborer une stratégie - rédiger un plan de marketing.

• Un concept marketing permet de créer un cadre stratégique et opérationnel pour vos activités. Comme pour un plan marketing, il peut y avoir, en plus du concept marketing global, d’autres concepts pour certains domaines partiels, comme par exemple le marketing en ligne ou le marketing des médias sociaux. Avant même de réfléchir à des idées concrètes, vous devez absolument établir un concept marketing.
• La stratégie marketing formule concrètement les objectifs à long terme et les éléments du concept marketing. Ainsi, vous formulez ici un chemin fondamental entre l’état actuel et l’état souhaité prévu. Une fois que vous avez défini votre stratégie, vous pouvez en déduire un plan cohérent.
• Le plan marketing sert finalement à mettre en œuvre votre stratégie de manière opérationnelle. Vous avez donc d’abord besoin d’une stratégie, elle-même précédée de l’élaboration d’un concept marketing, avant de pouvoir rédiger un plan marketing. Ce n’est qu’alors que vous pourrez définir des mesures concrètes, déterminer des budgets pour les différents canaux et définir des objectifs et des périodes spécifiques pour les mesures.

Pourquoi élaborer un plan marketing ? #

Avec un plan marketing bien pensé, vous créez avant tout la base d’un travail réussi pour votre équipe. Sans plan clair, vos mesures ne peuvent pas s’imbriquer les unes dans les autres mais flottent comme des bulles de savon les unes à côté des autres et dérivent. Au-delà des campagnes concrètes et des mesures individuelles, les entreprises acquièrent ainsi d’autres connaissances importantes :

Analyse de la concurrence: Avant de pouvoir élaborer un plan marketing, vous devez examiner votre marché de plus près. Qui sont vos concurrents ? Comment et où se positionnent-ils ? Vous obtiendrez ainsi une meilleure compréhension de l’environnement dans lequel vous évoluez avec votre offre.

Analyse des risques: En connaissant votre environnement de marché et en analysant vos concurrents, vous pouvez mieux identifier les risques et les reconnaître à temps. Cela vous permet de gérer les risques de manière efficace.

Prévenir les mauvaises décisions: Une vision claire des risques potentiels, des objectifs clairement formulés et des mesures bien pensées permettent d’éviter les mauvaises décisions (coûteuses).

Des structures claires: Un plan d’action marketing vous aide à comprendre et à définir les structures et les processus nécessaires. Vous augmenterez ainsi la productivité et la satisfaction des collaborateurs de votre équipe.

Celui qui travaille avec un bon plan a en outre la possibilité de définir précisément les options d’action adaptées à chaque objectif et à chaque canal, puis de les adapter aux besoins de votre groupe cible.

Comment élaborer un plan marketing professionnel ? #

Toute action marketing vise à atteindre un objectif précis dans un délai donné. Pour cela, de nombreuses étapes d’action différentes et nécessaires doivent être planifiées, mises en œuvre, analysées et documentées. Pour que votre équipe marketing ne perde pas la vue d’ensemble, il est judicieux de miser sur le travail avec un modèle de plan marketing numérique. Cela vous aide à communiquer de manière transparente, à structurer les processus, à prioriser efficacement les tâches et à avoir à tout moment une vue d’ensemble actualisée de vos projets.

Lorsque vous rédigez un plan marketing, il est important de se baser sur les exigences et les idées de votre entreprise. Toutefois, il existe des contenus de plan marketing qui devraient être inclus dans tous les cas afin de tirer le meilleur parti de vos mesures. Voici les cinq points que vous devez inclure dans votre plan marketing.

1. Analysez la situation actuelle et définissez une stratégie. #

Avant de pouvoir définir les mesures appropriées pour vos projets marketing, il est important de voir où vous et votre entreprise en êtes actuellement. Obtenez une vue d’ensemble du statu quo de votre département marketing : quels sont les points forts et quels sont les points faibles ? Quelles opportunités le marché offre-t-il et quels sont les risques possibles ? Quelle est la caractéristique de vente unique (USP) de votre produit ou de votre service par rapport à la concurrence ? Comment le département marketing est-il organisé (personnel, ressources, capacités) ? Où vous situez-vous actuellement et où souhaitez-vous aller - quelle est votre vision ? À ce stade, considérez également vos concurrents.

Une fois que vous avez défini la situation actuelle, l’étape suivante consiste à déterminer les objectifs que vous souhaitez atteindre dans un avenir proche, moyen ou lointain.

2. Formulez votre vision et votre objectif #

Vous savez maintenant à quel stade se trouve votre département marketing. Il s’agit maintenant de déterminer dans quelle direction vos mesures de marketing doivent s’orienter : Quel est votre objectif ? Inspirez-vous de la méthode SMART et choisissez des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents par rapport aux objectifs de l’entreprise et datés. À ce stade de l’élaboration du plan marketing, pensez également à définir des indicateurs et des repères ou des objectifs pour une analyse ultérieure. Une fois que tout est clairement défini, vous pouvez déterminer le point de départ et le point d’arrivée de votre plan marketing.

3. Jetez un coup d’œil sur votre groupe cible #

Avant de commencer à planifier concrètement les étapes de travail nécessaires à la réalisation de vos objectifs, vous devez savoir qui est votre groupe cible. En effet, planifier des activités de marketing concrètes sans savoir pour qui peut certes fonctionner, mais s’accompagne généralement de pertes de diffusion évidentes. Il est donc vivement recommandé de procéder à une analyse minutieuse du groupe cible : à qui souhaitez-vous vous adresser avec vos activités ? Quelles sont les caractéristiques de votre groupe cible ? Par quels canaux est-il accessible ? Comment gagnez-vous et maintenez-vous l’intérêt de votre groupe cible (également à long terme) ? Sur la base de ces informations, vous pouvez ensuite développer des personnalités d’utilisateurs idéales, appelées buyer personas, auxquelles vos mesures seront adaptées lorsque vous planifiez des activités de marketing.

N’hésitez pas à prendre un peu plus de temps pour cette étape et à consigner avec précision toutes les informations relatives à votre groupe cible et à vos personas. Un modèle de plan marketing vous aide à structurer proprement vos données. En effet, le groupe cible est le facteur décisif qui détermine si une campagne est un succès ou un échec.

4. Déterminez votre budget #

Vous connaissez maintenant vos objectifs, vos groupes cibles et vos concurrents. Vous pouvez maintenant passer à l’étape suivante et définir le budget qui vous permettra d’atteindre vos objectifs marketing. Définissez des budgets par canal de marketing et prévoyez de préférence toujours une réserve. Il est important à ce stade d’avoir une image réaliste de ses propres possibilités, tant en ce qui concerne les ressources que l’on peut investir que les résultats que l’on peut obtenir.

La taille du budget ne préjuge pas du succès escompté des campagnes. Il est vrai qu’avec un budget plus important, vous obtiendrez généralement un plus grand succès. Mais seulement si votre campagne est réellement adaptée aux besoins du groupe cible et si elle lui parle, car il n’y a pas de lien obligatoire entre la taille du budget et le succès. Il s’agit plutôt de travailler proprement lors de la troisième étape et de développer des idées créatives. Si vous avez fait cela, il est possible d’obtenir de bons résultats même avec de faibles budgets.

5. Remplissez le plan marketing avec vos idées et vos mesures #

Une fois que le groupe cible a été analysé et que le budget a été fixé, le vrai plaisir commence et vous pouvez élaborer votre plan marketing et lui donner vie. Vous connaissez maintenant vos objectifs, votre USP et vos clients potentiels. Il s’agit maintenant de développer des idées et de mettre en place des campagnes. Si ce n’est pas encore fait, réfléchissez au plus tard maintenant aux canaux de communication et aux instruments de marketing qui sont vraiment pertinents parmi le mix de canaux identifié. Définissez des objectifs intermédiaires et divisez vos campagnes en différentes phases. Dans votre plan d’action marketing, veillez à un mix équilibré de canaux et de mesures. Veillez à ne pas considérer vos mesures comme des projets individuels et séparés les uns des autres. Combinez différents canaux et activités en un parcours client cohérent afin de créer une expérience de marque cohérente, par exemple l’e-mail, le référencement, les annonces, les événements, votre site web, etc. Pour cette étape également, il est utile de recourir à des exemples de plans marketing et à des modèles existants.

6. Controlling et analyse des résultats #

Un bon plan d’action marketing ne comprend pas seulement une vue d’ensemble de toutes les activités d’une campagne, mais aussi la documentation du déroulement de la campagne. Cela consolide une approche structurée et permet en outre d’avoir à tout moment un aperçu de l’avancement et de la rentabilité d’une campagne. Ainsi, vous voyez tout de suite si une mesure va dans la mauvaise direction et vous pouvez prendre des mesures correctives à temps. Lorsque vous élaborez un plan marketing, c’est au plus tard à ce moment-là que vous devez penser à votre suivi et à la mesure de votre succès. Les chiffres clés, également appelés métriques, peuvent fournir des conclusions sur le succès de vos activités et sur les potentiels d’optimisation. Dans le marketing de performance moderne axé sur les données, les chiffres ne manquent pas, quel que soit le canal. Mais toutes les métriques ne sont pas adaptées de la même manière pour pouvoir tirer des conclusions solides sur le succès ou l’échec d’une campagne. Une fois de plus, l’objectif que vous poursuivez est déterminant. Répondez donc aux questions suivantes :

• Quels sont les indicateurs que vous pouvez utiliser pour contrôler et optimiser les mesures ?
• Sur la base de quelles métriques centrales, les KPI (Key Performance Indicators), pouvez-vous évaluer le succès d’une mesure ?
• Avez-vous besoin d’outils d’analyse supplémentaires ?
• À quels intervalles de temps devez-vous évaluer les mesures ?
• Sous quelle forme et à quels intervalles devez-vous rendre compte des résultats ? À qui ?

Les instruments de marketing et les outils d’analyse font partie de toute planification marketing. Ainsi, vous pouvez également voir noir sur blanc quelles mesures ont été couronnées de succès et lesquelles l’ont été moins. Pour les projets suivants, ces expériences peuvent être très précieuses.

De la volonté à la réalisation : Mise en œuvre des campagnes #

Votre plan marketing est maintenant terminé, mais le plus important reste à faire : la mise en œuvre. Ce conseil peut paraître banal, mais il ne faut pas en abuser. En effet, vous avez probablement déjà constaté que des idées créatives se sont tout simplement enlisées - soit parce que personne ne se sentait compétent, soit parce que les tâches ont tout simplement été ignorées dans des processus peu transparents et peu clairs. Or, l’élaboration d’un plan marketing est un processus complexe qui prend beaucoup de temps et qui ne peut généralement pas être géré par une seule personne. C’est un investissement dans le succès futur de votre entreprise. C’est pourquoi il est important de s’assurer que ces ressources ne sont pas gaspillées.

Des processus clairs et une communication transparente #

Lorsque vous élaborez un plan marketing et planifiez des campagnes, les processus de travail sont inévitablement pris en compte. Définissez des processus et des responsabilités clairs. Communiquez votre plan au sein de l’entreprise et faites participer tous les départements concernés. La meilleure campagne de génération de leads ne donnera pas de résultats utiles si votre service commercial n’est pas au courant et s’il n’y a pas d’échange avant et pendant la durée de la campagne. Rendez votre plan et votre communication transparents, de sorte que les membres de l’équipe impliqués et les parties prenantes soient toujours au courant de l’état actuel. Vous éviterez ainsi des demandes de renseignements inutiles ou des décisions basées sur des bases obsolètes.

Planification marketing avec des outils numériques #

Créer un plan marketing sous forme de modèle sur papier est une possibilité - mais qui n’est pas forcément efficace. Vous imaginez que tous les membres de l’équipe marketing travaillent avec une seule feuille de papier sur laquelle ils notent, corrigent, raturent, etc. toutes les données relatives au projet ? Les outils numériques de planification marketing sont beaucoup plus simples, rapides et transparents. Qu’il s’agisse de Hubspot, SeaTable ou Asana, les [outils marketing] numériques (https://seatable.com/marketing-tool/ ) comme celui-ci vous aident à rassembler toutes les informations, à garder un œil sur la gestion du temps et du contenu et à tout présenter de manière claire pour tous les participants.

Mesurer, mesurer, mesurer : L’optimisation ne s’arrête jamais #

Vous savez déjà qu’il est important de penser à l’analyse et à l’optimisation de vos campagnes dès l’élaboration du plan marketing. Soyez conscient qu’il s’agit d’un processus continu. Il est probable que vous allongiez les intervalles avec le temps. Vous devriez toutefois contrôler régulièrement vos mesures jusqu’à la fin de la campagne et les optimiser si nécessaire - ou arrêter certaines mesures. Important : agissez sur la base des données au lieu de vous en tenir à des hypothèses préconçues. Il est tout aussi important de remettre en question et d’adapter régulièrement ses propres processus. Les responsabilités ne sont-elles pas claires ? Les processus sont-ils conçus de manière à ce que l’on pense à tout ? Les processus de travail s’imbriquent-ils les uns dans les autres ? Existe-t-il des goulots d’étranglement au sein de l’équipe qui mettent en péril le calendrier des campagnes ? Avec un plan de marketing en ligne, vous créez la transparence nécessaire. Utilisez de préférence un outil qui permet un travail collaboratif en temps réel, afin que les membres de votre équipe soient toujours au même niveau d’information.

Conclusion : créer un plan marketing #

Un plan soigneusement élaboré est la base du succès de vos campagnes. Il permet de clarifier les objectifs, les canaux, les mesures et les collaborateurs impliqués, de définir les responsabilités et d’améliorer l’organisation et les processus de travail au sein de l’équipe. Mis en place en conséquence, vous et votre équipe devenez plus efficaces et gagnez ainsi un temps précieux pour ce qui fait vraiment avancer vos campagnes : le travail créatif. Et il assure la transparence et la concertation nécessaires au sein de l’entreprise. Utilisez nos six étapes pour votre prochain plan d’action marketing afin d’atteindre vos objectifs. Et si vous craignez toujours que la rédaction d’un plan marketing prenne un temps précieux que vous préféreriez utiliser autrement : Avec notre modèle de plan marketing gratuit, vous êtes à deux doigts d’un plan efficacement rédigé.

Commencez directement avec votre modèle de plan marketing personnalisé #

Qu’il s’agisse d’une campagne marketing , d’un plan pour les médias sociaux ou d’un plan éditorial, d’une analyse de la concurrence, d’un retour d’informations de la part des clients ou d’un questionnaire NPS, SeaTable propose des modèles prêts à l’emploi pour chaque plan marketing, qui contiennent tous les aspects importants tout en étant flexibles et adaptables à vos besoins. Vous pouvez ainsi vous lancer directement dans votre planification marketing. Un modèle numérique vous permet de simplifier vos processus de travail et de réduire la charge de travail. Avec un outil numérique comme SeaTable, vous avez la possibilité d’utiliser votre plan marketing pour optimiser les processus, par exemple, et de permettre ainsi à toute votre équipe de travailler de manière plus efficace et plus créative. Et ce ne sont pas les seuls avantages :

• En tant qu’outil numérique, SeaTable permet d’automatiser les tâches répétitives à travers toutes les phases du projet. Cela permet de gagner un temps précieux.
• Grâce à une planification claire et détaillée, l’outil permet d’organiser les projets de manière transparente et de les contrôler en termes de temps et de contenu.
• En tant que système central contenant toutes les informations, SeaTable permet à chaque membre de l’équipe de connaître les objectifs, les mesures et les délais d’un projet et de répartir ainsi efficacement son travail.
• Qu’il s’agisse de textes, d’images ou de valeurs de dates, SeaTable peut travailler avec tout type d’information. Ainsi, pour votre modèle de plan marketing, vous avez également la possibilité d’intégrer d’autres applications et outils dans SeaTable - tout cela de manière très claire et en un seul endroit.

FAQ - Plan marketing #

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